ファンの3割超が大人に「シルバニアファミリー」“キダルト”に刺さる販促戦略とは？

日本最大級の玩具の見本市として、8月28日から31日（日）にかけて東京ビッグサイトで開催されている「東京おもちゃショー」。

「シルバニアファミリー」で知られるエポック社のブースでは、「日本おもちゃ大賞2025」キャラクター部門で大賞を受賞した「シルバニアファミリー 妖精の森と魔法のお城」や、シルバニアファミリーのかわいらしい仲間たちが展示されている。

今回、KAI-YOUはブースにいた担当者を取材。

子どもだけではなく大人にも愛される「シルバニアファミリー」の変わらぬこだわりと、新たなマーケティングについて聞いた。

電池不要で星が瞬く大賞受賞作「妖精の森と魔法のお城」

「日本おもちゃ大賞2025」キャラクター部門大賞受賞の感想について聞くと、担当者は「最高に嬉しい」と喜びを露わにした。

2025年に40周年を迎えるロングセラー商品の「シルバニアファミリー」。

その進化は凄まじく、受賞作の「妖精の森と魔法のお城」に、は城の上空に浮かぶ星が、外光を取り込んで（電池を使わずに）瞬く特許申請中のギミックが搭載されている。

「シルバニアファミリー」のファンの30%以上が大人

少子高齢化が加速する中でも、キダルト（＝子どもの心を持つ大人層）ブームなど背景に、市場規模の拡大を続ける玩具業界。

日本玩具協会の調査によれば、2024年度は前年度比107.9%となる1兆992億円で過去最高を更新した（外部リンク）。

「シルバニアファミリー」についても例外ではなく「2024年までのデータだと30％以上が大人のユーザー」だったという。

「小さな赤ちゃん人形と小物がセットになった『赤ちゃんコレクション』がコンビニや雑貨屋で導入されるようになってから、大人も気軽に手に取れるようになりました。そういったところから「シルバニアファミリー」に興味を持っていただく場合も多いです」

キダルト層に支持されるブランドとのコラボで認知拡大

また、近年はJILL STUART Beauty（ジルスチュアートビューティー）、FEILER（フェイラー）、DelReY（デルレイ）などのブランドとコラボを実施。

プロモーションの射程を大人へと広げるべく、キダルト層に支持されるブランドともコラボしているという。

「ものづくりとしては、40年前から細かいところまでこだわって、大人の目にもかなう商品を開発してきました。そういった細部へのこだわりやデザイン性が、大人の方にもようやく認知していただいて、どんどん広がってきているのかなと」

最後に、これから「シルバニアファミリー」を手にとるKAI-YOUの読者に向けてメッセージを聞いた。

「『シルバニアファミリー』はとにかくかわいいですし、見る人の見る気分によって、本当に寄り添ってくれるように見えたり、 一緒にお出かけしたりと、本当にさまざまな遊び方があります。お気に入りの子を見つけ、一緒に楽しんでほしいなと思います」