ヒカキン所属のUUUM、YouTuberなどインフルエンサーの情報価値を調査

HIKAKINさん、はじめしゃちょーさんらYouTuberが所属するプロダクションUUUMが電通と共同で「生活者のインフルエンサー受容性調査」を13歳から49歳の男女計4200人を対象に実施した。

ここで言うインフルエンサーとは、動画や写真のクリエイター、いわゆるYouTuberやインスタグラマーと呼ばれるような個の発信者を指す。

対象者は、購入時の情報入手パターンごとに、一般層2600人、SNS影響層1300人、インフルエンサー影響層300人に分類して分析。

調査からは、生活者がインフルエンサーに対して、信頼性以上に親しみや共感を意味する「信望性」を感じており、生活者にとっての「新しい情報ポジション」を築いていることが明らかになった。

【調査結果サマリー】
1. 生活者の購買プロセスにおいては、 自分に合うという「親和性」の重要性が高まっている
2. インフルエンサーに対しては、 個人の親しみや共感を意味する「信望性」を感じている
3. インフルエンサーの「信望性」は、 その活動の内発性や本音感に支えられている

「インフルエンサーの紹介→衝動買い」は間違い？

調査によると、現代の生活者は何か買うときに、最適な選択のための商品・サービスの比較に加え、それが「自分に合っている」と納得するための「親和性」を重要視していると指摘。

その上で、「一般層」「SNS影響層」「インフルエンサー影響層」に対して、購買に至るまでに「その商品に興味を持った」「その商品について調べた」「その商品を他の商品と比較した」といった意思決定のプロセスをいくつたどるか聞いた。

結果、平均回答数は一般層で2.39回、 SNS影響層で2.74回、 インフルエンサー影響層で3.14回。

インフルエンサー影響層は一般層よりも、 「買おう！」「決めた！」となるまでの判断プロセス数が多く、 慎重に検討を重ねていることがわかる。

またこうした購買プロセスの中で、購入時の決め手として「その商品が自分に合うと感じた」を挙げたのは、一般層で33.9％、 SNS影響層で38.0％、 インフルエンサー影響層で44.0％となった。

調査では、SNS影響層とインフルエンサー影響層は、インフルエンサーの推奨で「衝動買い」することなく、「自分に合うか」という親和性を重視して「丁寧に比較検討している」と説明した。

テレビなどの「信頼性」高い一方、YouTuberは「信望性」で高評価

今回の調査は、社会的な信用や伝統などを裏付けとする指標「信頼性」と、パーソナルな親しみや好感・共感を意味する「信望性」という2つの軸で進められた。

この2つの軸に重要性の優劣はなく、情報メディアの多様化によって、生活者がそれぞれ異なる判断基準を持つようになったと仮定。

なお、「信頼性」は「広く認知されている」「価値が保証されている」「これからも長く続いていく」の合計スコアを、「信望性」は「好感や親しみ」「等身大である」「相性が良いと信じられる」の合計スコアを尺度としている。

その上で、テレビや新聞などの伝統メディアは「信頼性」が高く、これはインフルエンサー影響層の回答においても同様だ。

一方、動画クリエイターは信頼性が54.7％、信望性が66.1％、Instagramクリエイターは信頼性が55.1％、信頼性が68.5％と、「信望性」のスコアはテレビ・新聞などの伝統メディアに比べて高かった。

配信者の「本音」が信望性を高める

調査では「信頼性」と「信望性」は対立する指標ではない点を強調。

信望性の高いインフルエンサーも、信頼性の高いマスメディアに露出することで、より自身の信頼性を高めるといったサイクルもあるとしている。

具体的な調査設問で確認すると、動画クリエイターについては「他のメディア（テレビやネットなど）に出ているのを見かける」ことが、「広く認知されている」と思える人だと感じられるのは、一般層で55.5％、SNS影響層で50.2％、インフルエンサー影響層で42.3％となった。

インフルエンサーの高い信望性の背景には「個としての発信を全うできているか否か」があり、動画クリエイターについて「本音で発言している」ことが信望性を高めると考えるの人は、一般層で51.9％、SNS影響層で56.8％、インフルエンサー影響層で71.1％となった。

再映回数やチャンネル登録者数、フォロワー数など、わかりやすい数字に注目しがちだが、インフルエンサーから影響を受ける層は、その投稿姿勢も重要視しているようだ。

【調査概要】
調査会社：株式会社電通マクロミルインサイト
調査時期：2018年12月中旬（インターネットでのアンケート定量調査）
サンプル構成：13～49歳の男女4,200名。 以下の条件を加味。

●カテゴリーごとのインフルエンサー推奨の効果を見るため、 直近２～３ヶ月に以下27のカテゴリーにおいて継続利用を除き商品を買った人をスクリーニング。
アパレル、 クロージング（服）、 バッグシューズ、 フットウェア旅行、 レジャー、 スキンケア製品（洗顔料、 化粧水、 乳液、 美容液など）、 メイクアップ製品（ファンデーション、 口紅、 マスカラ、 アイシャドウなど）、 ボディケア製品（ハンドクリーム、 ボディソープ、 ボディスクラブ、 ボディクリーム、 ボディオイルなど）、 香水、 ヘアケア製品（シャンプー、 コンディショナー、 トリートメントなど）、 時計、 アクセサリー、 宝飾品、 アイウェア（メガネ、 サングラス）自動車、 ホテル、 旅館、 レストラン、 グルメ、 アルコール飲料（ワイン、 ビール、 日本酒、 カクテルなど）、 カップ麺・冷凍食品・お菓子などの加工食品、 野菜・魚などの生鮮食品、 ゲーム、 スマホアプリ、 清涼飲料、 ヘルスケア、 フィットネス（サプリメント、 健康食品など）、 情報デバイス（スマートフォン、 タブレット、 パソコン、 スマートウォッチなど）、 生活家電（冷蔵庫、 電子レンジなど）、 デジタル家電（テレビ、 レコーダー、 デジカメ、 オーディオ類など）インテリア、 家具食器、 調理器具スポーツ、 アウトドア用品

●SNS非利用経験者はスクリーニングの段階で除き、 そのうえで「認知」「来店、 WEB訪問」「試してみたい」「購入」のいずれかのタイミングで利用したメディア・情報源にWEB・インターネット（ポータルサイト・SNSなど問わず）を選択し、 かつそれがInstagram、 Facebook、 Twitter、 LINE、 SNOW、 TikTok、 MixChannel、 YouTube、 C CHANNEL、 ブログ（AmebaブログやLINEブログなど）のいずれかである人を「SNS影響層」（男性が0％、 女性が63.0％）と定義。 さらに、 上記ソーシャルメディアを選択したうえで、 「マスメディア（テレビ、 新聞、 雑誌など）には出ていないが、 ネット上では有名な人の発言や投稿」か「世の中で広くは知られてはいないが、 特定のジャンルでは有名な人の発言や投稿」を選択した人を「インフルエンサー影響層」（男性が18.0％、 女性が82.0％）とし、 その他を「一般層」（男性が42.2％、 女性が57.8％）と分類した。 内訳は、 一般層：2,600名、 SNS影響層：1,300名、 インフルエンサー影響層：300名。