エビ中「Sweet of Sweet」にヒャダイン、池田一真、振付稼業air:man　クボタの企業CMがMVになるまで

私立恵比寿中学がパフォーマンスする、株式会社クボタのWebCM「Sweet of Sweet ～君に届くまで～」が話題となっています。

株式会社クボタが120年以上にわたり支え続けてきた日本の水インフラ。

そんな水インフラを支える方々への感謝を伝え、日本の水インフラの素晴らしさを再発見する機会をつくることを目的としたCMが、「もはやMVでは？」というクオリティーなのです。

というか、形式としてはMVそのもの。ポップかつトリッキーな歌詞と楽曲、そして衣装やセットまで作り込んだ映像、そしてダンスでメッセージを語るその内容は、ミュージックビデオそのものです。

文：照沼健太

トップクリエイター3組が集まった、エビ中「Sweet of Sweet ～君に届くまで～」

それもそのはず、この「Sweet of Sweet ～君に届くまで～」のために集結したのは、アイドルコンテンツ界の“第一線”クリエイターたちなのです。

作曲はももいろクローバーZらに高品質な楽曲を提供し「楽曲派」と呼ばれるトライブを生み出したヒャダインさん、監督は欅坂46「サイレントマジョリティー」などスタイリッシュな作品の数々で知られる池田一真さん。

そして振り付けは、コミカルでありながらもメッセージを重視したダンス表現で、カンヌほか「世界三大広告賞」すべてでグランプリを獲得した世界的振付師ユニットである振付稼業air:man。 これまでもヒャダインさんは「えびぞりダイアモンド!!」、池田一真さんは「ジャンプ」、振付稼業air:manは「禁断のカルマ」などの楽曲で、各者それぞれが私立恵比寿中学と作品を残してきました。

しかし、この3組と私立恵比寿中学が一堂に会すのは、史上初。つまり、CMでありながらも、この「Sweet of Sweet ～君に届くまで～」は私立恵比寿中学のドリームプロジェクト的な側面もあるのです。

アイドルの個性によって、水道水の個性を表現するプロジェクト

この「Sweet of Sweet ～君に届くまで～」誕生の経緯について、『クボタ LOVE 水プロジェクト』の企画担当者は次のように語ります。

「まず、蛇口をひねれば“あたりまえ”に使うことのできる水道水ですが、実は日本のように、水道水がそのまま飲める国は少ないといいます」 日本の水道水の“あたりまえ”は、これまで水道事業に関わってきた人々の知恵と工夫の結晶。そんな“あたりまえの日常”を支える存在に改めて想いを馳せ、感謝する大切さを表現したいと企画されたのが「Sweet of Sweet ～君に届くまで～」です。

「しかしながら、普段生活している私たちにとって、このテーマはあまりにも“あたりまえ”に存在していることであったため、世の中に対する話法を工夫する必要があると考えました」

そこで注目したのは、“あたりまえ”の中にある“意外”なものでした。 「『水道水の個性』に着目したんです。というのも、蛇口から出てくる水は、すべて同じように見えますが、実は味も成分もさまざま。なぜかというと、地域ごとに水源が違い、その水質によって施すべき処理が変わるからです。日本のどこでも安心して水道水を飲むことが出来る、それはこれまで水道事業に関わってこられた方々の知恵と努力の結晶といえます。そしてその水道水のひとつひとつにはそれぞれの個性があることをもっとみんなに知ってもらいたいと考えました」

そんな「水道水の個性」を広告するにあたり考えたのは「説教臭くならないように」ということ。そして「誰の言葉であれば、それが最も世の中に届くのか？」ということ。その結果、たどり着いた答えが「アイドル」だったのです。

「“個性”という切り口から、メンバーそれぞれがバラバラのキャラクターであるにもかかわらず、ステージでは同じように輝きを放つアイドルグループを起用することにしました。そして、数あるアイドルグループのなかでも私立恵比寿中学のみなさんにお願いするにあたっては、さわやかなイメージ、個性的なメンバー、そして毎年水をつかった演出で野外ライブを行なっているということが決め手となりました」 水道水の個性。日本の高品質な水道。そんな私たちにとっての“あたりまえ”にスポットを当てて輝かせるために選ばれたアイコンが、日本のポップカルチャーにおける“あたりまえ”となりつつあるアイドルだというのは、実におもしろいポイントではないでしょうか。

そして、そんなエビ中が歌う楽曲名は「Sweet of Sweet ～君に届くまで～」。「水道水」とかけた言葉だということはうかがえますが、どんな意味が込められているのでしょうか？ 「『Sweet of Sweet』は、この楽曲のためにつくられた造語で、『親愛なるファンのみんな』という意味を指します。だから、サビの『ありがとう　Sweet of Sweet』は、『親愛なるファンのみんな、ありがとう！』という意味と『水道水、ありがとう！』というダブルミーニングとなっています」 「ちなみに1コーラス目のAメロ、台詞部分のパート分けは、エビ中のメンバーそれぞれのキャラクターやバックストーリーを意識して作詞していただきました。ファンの皆さんは、思わずニヤリとしてしまうような構成になっていることと思います」

そう、楽曲としての「Sweet of Sweet ～君に届くまで～」の大きな特徴は、1番と2番がまったく同じ歌詞になっているということ。それによって「個性を持ったアイドルの成長ストーリー」と「個性を持った水道水が世の中に届くまでのストーリー」が多くの共通点持っていることが示唆されます。

ヒャダインらしいトリッキーさと、池田一真の洗練された演出

そんな同じ歌詞を繰り返す楽曲ながらも、聴き手を飽きさせないトリッキーな作曲を担当したのは、先述の通り数々のアイドルソングで新たなポップソングのかたちを提示し続けてきたヒャダインさんです。

「アイドルソングとしての王道感、そして楽曲の構成や歌詞の持つねらいを実現できるプロフェッショナルとして、エビ中とも何度もタッグを組んでいるヒャダインさんにお願いすることになりました。水のイメージを音で表現すること、サビの空耳、ポップさや疾走感、台詞パートの展開など、たくさんの工夫を施していただきました」 アップテンポなギターロックをベースとした、王道アイドルソング。しかし、ディテールに目を向ければ、ひとつの楽曲の中に複数の楽曲が含まれているかのような高密度な情報量、緩急のついたメロディーメイク、思わず巻き戻して聞き返したくなるトリッキーな展開など、ヒャダインさんらしい意匠はこの「Sweet of Sweet ～君に届くまで～」にも満載。

そして視聴者を飽きさせない演出は、もちろん映像面でも。池田一真さんによる洗練された演出、そしてつくり込まれたディテールが効果的に視線や意識を誘導します。 「映像面でも1コーラス目と2コーラス目は同じカット割りになっているんです。2コーラス目はエビ中の代わりに水の精たちが登場し、タイトルも『Sweet of Sweet』から『水道水』に差し変わります。これによって、はじめは普通のアイドルソングと思って見ていた人に対し、驚きのポイントをつくるようにしています」 同じようにつくり込まれたディテールとして注目したいのが、楽曲のメッセージを表現する斬新な衣装やポップな美術セットです。

「エビ中のメンバーには、『水』のイメージの衣装として水色の光沢のあるワンピースを着てもらいました。対して、水の精の衣装は、『雨』『湧き水』『川』『合流水』『美しい水』と、水道水がつくられるプロセスをイメージしたものになっています。そして美術セットですが、水道水と言えば、蛇口。蛇口といえば公園。ということで、『公園』を記号化した舞台をつくりました」 「それと同時に、水のイメージを持ったキャストが埋没しないように、あえてさまざまな色を組み合わせたポップな美術セットにしました。シーンに合わせて照明を変え、楽曲の展開やシーンに合わせた表情をつくれるようになっています」 「なかでも『水道水』の象徴としての巨大な蛇口が一番のポイントです。ラストシーンにも出てくる小さな蛇口も、かわいらしくつくられています。水道局のお仕事カットで登場する道具たちは、全体の世界観を崩さないように、記号化されたイメージセットとしました」

水道水が持つ豊かな個性を表すように、素材の違いや照明を駆使することで、キーカラーである“水色”にもさまざまな表情が与えられているのはまさにプロの仕事。プリズムが効果的に使われているのも印象的です。

振付稼業air:manのキャッチーな振りをエビ中がパフォーマンスに昇華

そうした歌詞、楽曲、映像の中心となるのは、エビ中の個性豊かなパフォーマンス。エビ中のメンバーが「JKに真似して欲しい！」と言うハートマークのポーズなどキャッチーな魅力が満載のダンスを振り付けているのは、振付稼業air:manです。

「振付稼業air:manさんにお願いした今回の振り付けは、『水道水』をイメージさせるために『流れる水の動き』をモチーフにしていたり、『水道水への愛』や『水道局で働く人々への感謝』を表現するために、ハートマークをつくったりと、全編にわたって今回のテーマを感じていただけるように、ひとつひとつの振りに意味を込めています」 そしてもちろん、この「Sweet of Sweet ～君に届くまで～」を作品としてひとつにまとめているのは、エビ中のパフォーマンス力です。

「エビ中のみなさんには、歌詞の意味と連動して表情や動きをつけてもらいました。アイドルソングとしての1コーラス目は、エビ中メンバーの豊かな表情に注目していただきたいです。それに対して、2コーラス目に突然割って入ってきた水の精に対して戸惑うメンバーたちのリアクションも見どころです」 またエビ中のパフォーマンスで注目したいのは、個性豊かな歌唱やダンスはもちろんですが、メンバーそれぞれが全国の水道水に関するトリビアを教えてくれるセリフパート。

単純に驚くような情報があるだけでなく、それぞれのメンバーがコミカルに振る舞う様子はアイドルらしいポップさに満ち溢れています。

「各セリフのパート撮影において、全国各地の水道水の個性を知って驚くメンバーもいました。星名さんは『熊本の水が飲みたくなった』と言っていましたし、中山さんはツアー先の水を飲んでみたいと話していましたね」

企業とアイドル／アーティストのコラボは、コンテンツの新たなかたちか？

トップアイドル、そしてトップクリエイターが集結し、まるでMVのような作品をつくり上げた「Sweet of Sweet ～君に届くまで～」。この作品は株式会社クボタのCMでありながら、高い作品性をもった、一つのアイドルコンテンツとしてエビ中ファンはもちろん、アイドルやカルチャーファンにも広く受け入れられることになりました。 ネット時代において、動画サイトなどで「急に差し込まれる」広告は、視聴者から疎まれる存在ともなりがちです。しかしながら、ファンの興味関心や、カルチャートレンドに沿った形で「コンテンツ化」されることで、むしろ大きな評判を生む可能性を秘めることも事実です。 「企業とアーティストが協力するかたちで、これまでにもたくさんのブランデッド・ミュージックビデオがつくられてきました。昨今、企業のコミュニケーションもコンテンツ化やシェアラブルであるかどうかを強く求められるようになってきたことが、その理由のひとつであるように思われます。今後さらに盛り上がる可能性のある領域なのではないでしょうか」

そして、一般企業とのコラボレーションは、アーティストサイド単体では生まれない、新しいコンテンツを生み出し、ファンの関心を呼ぶ可能性も感じます。今回の「Sweet of Sweet ～君に届くまで～」で日本を代表するトップクリエイター3組が一堂に会したことからも、その効果は見て取れるはず。 「共感度の高いテーマづくりがうまくいけば、視聴者（主にファン層）は、自分たちの大好きなあのアーティストがこんなに素敵なことをやっている！新しい一面が見られてうれしい！など、驚きや発見を持ち帰ってくれるでしょうし、ついでにその企業のことをちょっとだけ好きになってくれたりするかもしれません」 アーティストやクリエイターの新たな魅力を切り開くきっかけとしても機能する、企業コラボレーション型コンテンツの流れは、今後加速するのではないかと思われます。

トップクリエイターが結集してつくられた楽曲・映像・振付といった作品の中身を楽しむことはもちろん、この企画そのものが、カルチャーコンテンツの新たな可能性を指し示す先行事例であるという点もまた、この「Sweet of Sweet～君に届くまで～」に注目するポイントなのかもしれません。