「音楽はそもそもニッチなマーケットだった」unBORDE×lute×OMAKE CLUB　今、レーベルが果たすべき機能

3月16日、東京・銀座ソニービル6Fの本屋EDIT TOKYOにてトークイベント「音楽レーベルの未来」が開催された。

登壇したのは、きゃりーぱみゅぱみゅや神聖かまってちゃんを擁するワーナーミュージック・ジャパン内のレーベル「unBORDE」主宰・鈴木竜馬氏、著作権フリーのインターネットレーベル「OMAKE CLUB」主宰・TSUBAME氏、2016年11月のメディアローンチ以降数々のプロデュースMVなどを発信しているメディアレーベル「lute」のプロデューサー・五十嵐弘彦氏の3人。

三者三様ながら現代に即したレーベル運用を行っているキーマンだ。モデレーターは、「lute」編集⻑兼「ROOMIE」編集⻑の武田俊氏が務めた。

トークセッションの趣旨は、「変化する音楽産業の中で現在レーベルはどんな機能を果たしているか」というもの。話題は、各レーベルの成り立ち、レーベルという組織が持つ特性、さらに音楽の聽かれ方や興行市場といった音楽ビジネスシーンの現状について及んだ。

“音楽レーベルの未来”に関心を寄せる人々が集まった現場を覗いてみた。

執筆：鳴田麻未　撮影：山口雄太郎　編集：須賀原みち

「最近カラーのあるレーベルってないなあ」

──（武田）それぞれの立ち位置を説明しますと、竜馬さんはメジャーのレコード会社の中でレーベルの新しい動き方を先導してきた方、TSUBAMEさんはご自身もアーティストで、かつレーベルを運営している方、五十嵐さんは新しいメディアレーベルを立ち上げた方、というふうに三者三様ですね。

そもそもどういうきっかけでレーベルを立ち上げたのかを聞かせてください。竜馬さんがレーベルヘッドを務めるunBORDEは今、設立6年目になりますね。

鈴木　そうですね。unBORDEをなぜつくったかというと、「最近カラーのあるレーベルってないなあ」という純粋な思いからです。僕の青春時代、洋楽には数々の名門レーベル、邦楽にはEPICソニーやビクターのSPEEDSTARなど、変なスタンプが付いてるなと意識するぐらい名前の立つものがあったんですね。

だけど自分が音楽業界で働き始めて、そういう安心マークみたいな「ここのカラーだったら自分に合うのかな」とセレクションできるようなものが減った気がして。unBORDEのアーティストは、僕が好きだからやってるだけなんです。 ──とはいえ所属アーティストには何か一貫したテーマがあると思うんですけど、それってなんですか？

鈴木　unBORDEには、きゃりーぱみゅぱみゅもいれば、RIP SLYMEもいるし、神聖かまってちゃんもいるし、ゲスの極み乙女。、tofubeatsなど音楽的に幅広いアーティストがいます。

でも総じて画的に面白い、フォトジェニックなアーティスト。やっぱりこういう時代に新しいレーベルをつくるんだったら、ミュージックビデオやジャケットのアートワークと音の掛け合わせで強く打っていける人たちで括りたいというのはパーソナルな思いとしてありますね。unBORDE発足前、RIP SLYMEのプロモーション担当をやっていた中で、フォトジェニックであることは音楽以外のマスマーケットに対して強いってことを学んだので。 五十嵐　僕も（luteは）ビデオメディアなので、ビジュアル面の強さは重視してます。あとは、付けられるハッシュタグの多さ。ビジュアルや音を読解したときに、どれぐらいハッシュタグを付けられるかってすごく大事だなと思います。 TSUBAME　それを最初にやったのがunBORDEなのかもしれないと、しがないインディーレーベルの僕から見ても思います。

鈴木　とはいえ、音楽だけの圧倒的な力で何かが動くみたいなことは絶対捨てちゃいけないから、そこを否定してるわけではないですよ。スタンスとしてうちのレーベルはそうというだけ。やっぱりきゃりーぱみゅぱみゅが出たときに、画って大事だなと思ったんだよね。

──「しがないインディーレーベル」と話すOMAKE CLUBはどういう経緯で立ち上がったんですか？

TSUBAME　完全に僕の経験論で、自分がアーティストとしてROC TRAXというレーベルにフックアップしてもらったから今度は自分が、音楽つくってる何者でもない子たちを引っ張り上げたいと思っただけなんです。それから僕が在籍しているTOKYO HEALTH CLUBのCDを出したいっていう2つの思いを掛け合わせてできました。 ──どういう運用体制なんですか？

TSUBAME　レーベルで費用も権利も一旦全部持ってアーティストには売れた分だけ返します。その代わり、ビデオをつくったり、できるサポートは全部する。うちはまだ知名度の低い人たちが多いので、最初はフリーダウンロードにしたりして聴いてもらうきっかけをつくってるんです。

というのも、よく知らないアーティストの音源を聴くには何がキーになるか、僕の個人的な感覚では“値段”なんですよ。まずは聴いてもらうきっかけとして値段をできるだけ下げて差別化を図ってます。

──音楽を完全な食いぶちとしていないTSUBAMEさんだからこそできるピュアな手法ですね。

TSUBAME　所属してるアーティストも僕も、基本的に二足のわらじなんですよ。僕も普段は某広告代理店のアートディレクターとして働いています。音楽で食べていけるようには仕掛けるんですけど、今は趣味で音楽をやっている、でもCD出したいっていう子たちをサポートするようなレーベルですね。 ──では、luteの立ち上げの経緯をうかがっていいですか？ 五十嵐　luteのことを改めて説明すると、新しいことにトライしたいミュージシャンと、同じく新しいことにトライしたい映像作家やクリエイターをつなぎ合わせ、映像作品をプロデュースするということをメインでやっています。

僕は会社としてはレコード会社のデジタル新規事業開発部署に所属してるんですが、新規事業開発のため海外のトレンドを勉強している中で、例えば「VICE」とか「Tastemade」とかビデオを扱う分散型メディアが元気なのを感じていました。

彼らが野心的なスタートアップマインドを持ってビデオメディアを運営しているのを見て、これを日本で、音楽でちゃんとやってるところはまだないんじゃないかなと思ったのがきっかけです。

──「メディアレーベル」と謳っている所以は？

五十嵐　レーベルの持つ役割って、録音物を売ることはもちろんですが、音楽に詳しい人やクリエイターの溜まり場というか出会いの場でもあると思うんですね。

ディストリビューション（流通）の分野ではけっこうデジタル化が進んでて、サブスクリプションサービスもチケッティングサービスも数多ありますけど、“レーベルの持つ溜まり場的な機能をデジタライズしたもの”ってないなと思ったんです。

なのでシンプルにWebメディアをやるよりは「メディアレーベル」と謳って、スタンプを押すように映像にロゴを入れて「あ、これってluteの作品なんだ」と覚えてもらえるようなやり方にしました。 鈴木　たくさんの人がすれ違う交差点みたいなものだよね。そういうところでコミュニケーションが生まれていくのはいいなと思う。

クルー感に憧れがあった

──レーベルという組織が持つ良い部分や特性はどういう点だと思いますか？ TSUBAMEさんは「自分たちがCD出すためにはまずレーベルつくんなきゃ」と必要に迫られた感もありますが（笑）。

TSUBAME　そうですね。あとはクルー感に憧れがあったので。それぐらいかなあ（笑）。

鈴木　クルー感というのは同じかもしれない。単体ではなく寄り集まってやっていく良さはあると思う。

俺が音楽ビジネスにジョインした1999年くらいは、レコードビジネスの全盛期と言っていい時期で、市場規模が4〜5000億あった。当時、俺は山下達郎夫妻のレーベルで丁稚奉公として色々学ばせていただいてました。そこから「3000億市場」と呼ばれる時代を経て、今は2500億から2000億ほどに下っていってるんですね。

3000億が2500億になったときがいわゆるミリオンが出なくなったときなんだけど、unBORDEの特性の1つは、100万枚をハナから狙わないということです。

万人に聴かれるものを届けるというのはメジャーの大義として大事なんだけど、そこはある意味放棄しちゃってるレーベルっていうか（笑）。全国規模よりもう少し顔の見える範囲で好きな人に届けたいと思ってつくったのがunBORDEです。

──それは立ち上げ段階から今まで変わってないスタンスなんですね。

鈴木　でも、俺たち運営側のマインド以前に市場がどんどん変わってきてるので、届け方はある程度柔軟に変えなきゃいけないなと思う。実際問題、サブスクの需要が伸びてきて“下げ止まり”って言われているし、レコードビジネスと反比例で伸び続けているライブビジネスも、これだけフェスが乱立するとお客さんが辟易してきてる感じもちょっとあるし。

──興行収益がレコードビジネスの市場規模を上回ったのは2012〜3年です。「リアルな音楽体験が求められている」というのは数年前からよく聞かれる話ですが、皆さんの実感としてはいかがですか？

TSUBAME　僕は、インターネットで違法ダウンロードにアクセスするのが容易になったとか、タダで音楽を楽しめる機会が増えたことが影響してると思います。音源を買う価値が薄くなってきて、そのときにしか聴けない音楽とかそういう体験が今の時代に沿った形なんだろうと思います。 鈴木　俺はね、実際のところユーザーは「体感することがいい」とか考えていなくて、流行だと思う。隣の友達が行くから行くっていうブーム。だから飽きたらライブさえも行かなくなって、音源とライブ産業の両方が下っていっちゃう可能性があるのは怖いなと思ってるんだけど。

ただ、山下達郎さんに「お前ら、バブルしか知らないから下降線だと思ってるけど、昔から音楽産業はこんなもんだったよ」と言われてハッとした。そもそもが趣味嗜好の世界で、めちゃめちゃニッチなマーケットだと。

好きな人が好きな音楽を好きなように買ってるんだから、ホワイト層にはこう訴えようとかグレー層をどうにかしようとか、あまり欲をかく必要もないなと思ったの。100万枚を狙わないっていうのはそういうことです。

五十嵐　僕はあるサブスクリプションサービスの開発チームにいた時期があるんですが、その時に現代人の1日のタイムスケジュールを調べてみたんです。すると、音楽に費やす時間ってスキマ時間のさらにそのスキマで、ほかのアプリとかゲームと競った上であるかないかのレベルだとわかりました。

ショックな事実でしたし、あらためてニッチな分野なんだと認識しましたね。そんな現状に即したツールとして、サブスクリプションサービスなど新しく音楽を届ける方法はあると思うんですが。

鈴木　確かに、大人になるとだんだん音楽に割く時間は減っていくよね。ただ、俺が子供の頃に横浜銀蝿を聴いてたみたいに（笑）、若い子の間では音楽に対するピュアな憧れはいまだに大きいと思う。そこに誠意を持って俺は届けたいな。

「良いビデオが全部luteプロデュース」という状態にしたい

──市場が変化していく中でレーベルも変化を余儀なくされているわけですが、近年こうして裏方の人が前に出て話すという機会も増えたと思うんですね。皆さんはレーベルおよび自分自身のブランディングをどのように考えてらっしゃいますか？ 竜馬さんは打ち合わせの際に「ある地点を境に自分が前に出ることを選んだ」とおっしゃってましたが。

鈴木　それがまさにレーベルを立ち上げたときなんです。

「こういう思いでやってるこんなレーベルなんだ」と伝えられる場があるんだったら、ブランディングとしてやらせてもらったほうがいいなと思って。話すことで何が望めるかといったら、スタンスを理解してもらった上でアーティストやプロダクションと仕事ができるっていう波及効果ですね。

具体的に言うと、神聖かまってちゃんというアーティストをやってることに、僕はものすごく意義があると思ってるんです。彼らはメジャーでやれないんじゃないかと言われるくらい危なげな人たちだったから。「かまってちゃんのいるunBORDEでやりたいです」と手を挙げてきてくれるアーティストは多いんですよ。

TSUBAME　僕は単純に認知度を上げてアーティストに還元したいからですね。ストーリーを語れる人間がちゃんと言っていったほうが聴くほうにも親切なんじゃないかって勝手に思ってます。例えば、横山健さんがPIZZA OF DEATHをがんばってつくったみたいなストーリーを知って音源を聴くとレーベル愛も芽生えるし。

──luteはレーベル的にはこれからですけど、メディア機能も持ってるじゃないですか。今のメディアの状況を踏まえてどんな野望を持ってるんでしょう。

五十嵐　これは野望なんですが、ふと見た良いビデオが全部luteでプロデュースされているというふうにしたい。例えばThe Weekendの新しいビデオ（「I Feel It Coming feat. Daft Punk」）に水原希子さんが出てたじゃないですか。ああいった作品を、うちでやれていたら最高ですよね。

──例えばそういうとき、luteの強みはレーベルを横断できるということですよね。

五十嵐　はい。インディーズもメジャーも関係なく様々なレーベルやアーティストの方々に、luteを活用してもらいたいと思っています。

ユーザーと共犯者に

──最後に、今後レーベルを通して実現していきたいことはどういったことですか？

五十嵐　冒頭でも話したことですが、新しいことにトライしたいアーティストとクリエイターをつなぎあわせて、映像作品を主軸にプロデュースしていくっていうことに尽きます。luteでやってることは、日本ではもちろん世界的にも新しい試みだと思っています。すごくエキサイティングな気持ちで仕事をしているので、ぜひ皆さんにも共犯者になってもらって一緒に楽しみながら新しいことをやりたいですね。

まずはWebメディアの「lute」を見ていただくことからだと思うんですが、luteを見たあとにリアルな出会いや面白いフックアップが生まれたらいいなと思います。

──luteは、イベントなどリアルな場で出会った人や、YouTubeで作品を見た人、「lute」でインタビューを見てくれた人、いろんなルートからのユーザーを通して新しいスタイルのレーベルビジネスをしていくっていうことなんですかね。

五十嵐　そうですね。例えば、MTVのロゴのTシャツを勝手につくって着てる人っているじゃないですか。ああいった現象って、ユーザーがただのお客さんを越えて、プロジェクトの共犯者になっている例だと思うんですよ。そういうことがluteでも起こっていってほしいなあと。

──TSUBAMEさんはOMAKE CLUBをこれからどうしていくんでしょうか？

TSUBAME　単純にいいアーティストを獲得したいなっていうのはあるんですけど……飲料を売るとか歯ブラシをつくるとか、モノをレーベルとして出したいなと思って今取り組んでるんです。

CDに代わる、USBやレコードの新しい形をつくってみるのも面白いんじゃないかなって。インディペンデントな立場から音楽業界に食ってかかる存在になれたらいいなと思ってます。

鈴木　俺は“暴走族理論”というのを提唱していて。暴走族って単車もトラックもバイクもあって、でもみんな同じ旗をかざしてますよね。unBORDEという旗を持ってるアーティストも、たくさんいながら同じ車種が並んでるようにはしたくないんです。そこに子供たちが自転車に同じステッカーを貼って追っかけてきてくれたらうれしいし、そんな旗印が欲しいと思ったことがレーベルのスタートでもあるんですね。

ワンアンドオンリーなアイデンティティに長けてるアーティストたちとそれをやっていきたい。今年も何組か発表するアーティストがいますけど、3、4、5月はすごく賑わせられると思うから注目しててほしいです。（※イベント直後の3月19日にWANIMAがunBORDEと契約したことを発表）

コンテンツビジネス全体が進化の途中

予定の2時間を超えて濃厚な談義が繰り広げられたイベント。質疑応答コーナーでは、今まさにレーベルを立ち上げようと考えている人から、ミュージックビデオ制作のアシスタントをしているという美大生、音楽ライター、サブスクリプションサービスの関係者まで、さまざまな参加者が質問を投げかけてトークはさらに充実した。 司会の武田氏は「メディア環境の過渡期ということに合わせて、レーベル、音楽、もっと広く言えばコンテンツビジネス全体が進化の途中なのかもしれません」と話していたが、その渦中で立場の異なる3人それぞれのレーベル観が交わされる意義深い会だった。